Kommunikation mit dem Kunden

Marketing ist Kommunikation mit (potentiellen) Kunden. Dabei sollte man systematisch herausarbeiten, welche Produkt die Kunden grundsätzlich haben wollen und wie man genau solche Produkt herstellen kann, die Kundenwünsche wirklich befriedigen. Natürlich geht es auch darum, wie man ein (vorhandenes) Produkt ggf. verändern muss und wie man es zu interessierten Kunden bringen kann. Und das alles gilt auch für Dienstleistungen oder für Kombinationen aus Produkt und Dienstleistung – dem wohl vorherrschenden Fall in einer komplexen Welt mit ebenso komplexen Produkten.

Um etwas zu erreichen, z.B. gute Produkte herzustellen und diese dann für einen Premiumpreis zu verkaufen, sollte man sich klare Ziele definieren. Ziele erreicht man übrigens am besten mit einer durhdachten Strategie – die man mit mit ausgewählten operativen Marketingmaßnahmen voranbringt. Wenn man also einfach irgendetwas macht, dann wird man seine Ziele eher nicht oder nur mit großem Aufwand erreichen. Besser wäre es, wenn man geplant vorgeht und versucht, genau die richtigen Dinge zu tun. Hier schaffen die “Ps” im Marketing einen guten Überblick, denn sie definieren einen Katalog von Maßnahmen zur Zielerreichung.

Konstruieren wir dazu ein einfaches Bild: Stellen Sie sich vor, die Ps sind Fächer für Werkzeuge in einem Werkzeugkasten. Da gibt es ein Fach für Zangen, ein Fach für Sägen, ein Fach für Schraubenzieher und ein Fach für Klebeband. Jedes dieser (zunächst vier) Fächer repräsentiert ein “P”, Product, Price, Place, Promotion – Ansatzpunkte im Marketing. Sie überlegen sich jetzt einen Plan (aus dem Bild übertragen wäre das dann ein Marketingplan) dafür, welche Werkzeuge aus ihrem Werkzeugkasten sie planvoll einsetzen um ein bestimmtes Handwerk herzustelllen (also ein Marketingziel zu erreichen). Oft macht es gar keinen Sinn (wieder im übertragenen Sinn dieses Beispiels) mit allen Werkzeugen zu arbeiten, manchmal lässt sich das Ziel auch nur mit Säge und Klebeband erreichen (wenn Sie im Marketing z.B. sehr viel und überzeugend über den günstigen Preis berichten). Übrigens: Klebeband ist nicht gleich Klebeband, da gibt es natürlich viele Unterschiede und Anwendungsbesonderheiten.

Beschäftigen wir uns zum tieferen Verständnis zunächst mit der Theoriebasis. Im Marketing ist der Ansatz 4P für das Konsumgütermarketing und 7P im (Produkt- und) Dienstleistungsmarketing bereits verfügbar. Wir haben zusätzlich eine spannende Erweiterung aus unserem Haus ergänzt, das Konzept “10P im modernen Immobilienmarketing”!

4P für das Konsumgütermarketing

Zu Beginn der modernen Theoriebildung im Marketing stand das “Konsumprodukt” im Mittelpunkt der Überlegungen. Werkzeuge für das Marketing in der Produktdenkweise waren eine möglichst für den Kunden vorteilhafte Gestaltung des Produkts, sein überzeugender Wettbewerbspreis, Überlegungen zur Verteilung und Verfügbarmachung des Produktes, sowie die Kommunikation über die Vorteilseigenschaften des Produkts.

(sustainable) Product (Produktpolitik)

Das erste P der 4P im Konsumgüter- oder Produktmarketing stellt die Frage nach der Planung, Gestaltung und Dimensionierung des Produkts. Es betrachtet (und gestaltet) seine zentralen Eigenschaften ebenso, wie Nebeneigenschaften von bisweilen enormer Reichweitenintensität beim Kunden. Nachhaltigkeit entlang der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen und Erwartungen des Kunden hat sich von einer Nebenleistung zu einer wichtigen Hauptbestandsleistung entwickelt. Schließlich geht es also darum, welche Produkte (oder Dienstleistung) ein Unternehmen anbieten bzw. welche Produkte es verkauft will und welchen (individuellen) Nutzen der Kunde aus dem Angebot ableiten kann.

Übertragen auf die Immobilie treten besondere Produkteigenschaften, die für Immobilien typisch sind, in den Fokus: die Objektlage (Proportional zum Bedarf und zum Wunsch des Kunden), die Objektgröße, der Kauf- und/oder Mietpreis sowie Bau- und AUsstattungsqualitäten der verschedenst Wie soll die Immobilie aussehen, wie soll sie ausgestattet sein, wie soll die Lage sein – das und viele weitere Fragen sind (zumindest teilweise und immobilienspezifisch) gestaltbar. Die Lage der Immobilie stellt eine Besonderheit bei einem Immobilienwirtschafts- bzw. Anlagegut dar. Ob das Lagekriterium in seiner Wichtigkeit bestand haben wird, ist nicht sehr sicher – zumindest nicht für normale Immobilien.

Ein Hinweis zu moderne Produkte: können bzw. sollten markiert (Marke, Markendefinition) werden

Price (Preispolitik)

-Den richtigen Preis für das Produkt oder Dienstleistung finden. Dieser Preis muss auch konkurrenzfähig sein und gleichzeitig bei hohem Produktionsaufwand (z.B. einem Luxusprodukt)die entstehenden Selbstkosten decken.

-auch Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, Rabatte, Sonderangebote gehören hier dazu

§Wie wird das Produkt preislich eingeordnet?

§Welches sind die auf den Preis bezogenen (Vertrags-)konditionen?

§der Produktpreis dimensioniert sowohl Konsumprodukte als auch Produkte die einen Investitionscharakter haben wesentlich

§bestimmte Preisvorgaben setzen in Preisverhandlungen Ankerpreise, definieren Preiseffekte (Snob-Effekt) und setzen Erwartungshaltungen an das Produkt und an das mit dem Produkt verbundene Servicelevel

§In der Immobilienwirtschaft ist die Provisionslogik (Erfolgsprämie) eine wichtige Preisdeterminante

Place (Distributions- und Logistikpolitik)

-wie und wo das Produkt beworben wird

-auf welche Weise z.B. ein Vertrieb funktioniert und

-wie das Produkt den Kunden erreicht

Übertragen auf die Immobilie geht es beim Place also nicht um die Lage der Immobilie sondern z.B. Wo sie angeboten wird., also z.B. Immobilienscout.de oder ebay Kleinanzeigen

§Wie wir das Produkt verteilt (klassische Distributionspolitik)?

§Wie funktioniert die Vertriebsorganisation (neoklassischer Ansatz, der auch die Akquiseseite einschließt)?

§Immobilien / Immobilienprodukte / Immobiliendienstleistungen sind durch die Besonderheiten von Immobilien (z.B. hohe Spezifität oder Einzigartig-keit) oft nicht klassisch distribuierbar; vielmehr spielt das Auffinden eines spezifischen Ääufers / Kunden eine ganz besondere Rolle

§Eine weitere Besonderheit ist die Zusammenarbeit mehrerer Vertriebs-ebenen oder Vertriebspartner

Promotion (Kommunikationspolitik)

-Markierung einer Immobilie z.B. das Schiller21, weil es ist der schillerstraße 21 liegt und als das Schiller 21 cooler und oder hochwertiger klingt.

-wie wird die Immobilie am besten präsentiert und beschrieben z.B. helle lichtdurchflutete Räume hört sich besser an als nur z.B. helle Räume etc.

-wird die Immobilie im Inserat hervorgehoben z.B. umrandet, Top Platziert etc.

§Wie erreiche ich potentielle Kunden?

§Wie mache ich auch mich als Unternehmen und auf meine Produkte aufmerksam?

§Immobilien erfordern besondere Herangehensweisen, einerseits durch gesetzliche Regelungen, andererseits durch Immobilienspezifische Besonderheiten

§Kommunikation ist sowohl inbound als auch outbound gerichtet

7P im (Produkt- und) Dienstleistungsmarketing

Durch die Weiterentwicklung moderne Technologien, verbunden mit einer zunehmenden Komplexität, der Produkte aber auch der Gesellschaft traten schließlich zunehmend Dienstleistungen in den Betrachtungfokus. Heute sind Dienstleistungen (wirtschaftlich) sehr wichtig und es gibt kaum mehr ein Produkt ohne Dienstleistungskomponenten. Die 4P des Produktmarketings wurden im Zeitverlauf um 3P – People, Process, Physical Facilities – zu den 7P des (Produkt- und) Dienstleistungsmarketings ergänzt.

People (Personalpolitik)

-Auftreten/Motivation

-Bildungsstand

-Freundlichkeit

-Kleidung und Fahrzeuge (Achtung Überschneidung mit Ausstattungspolitik)

§Welches Personal wird eingesetzt?

§Wie wird das Personal (im Kundenkontakt) „verwendet“?

§Was sind Qualitätsmerkmale des Personals?

§Werden die Mitarbeiter zu (Marken-)Botschaftern?

Process (Prozesspolitik)

Wie eine Dienstleistung erbracht wird. Wie die Abläufe sind analog oder digital, langsam oder schnell, umständlich oder elegant

§Welche Prozesse finden Anwendung?

§Sind die Prozesse kundenzentrisch?

§Können die Prozesse als durchdacht bezeichnet werden?

§Werden die Prozesse vom Kunden als modern und leistungsfähig wahrgenommen?

Physical Facilities (Ausstattungspolitik)

-Optimierung physischer Umgebung eines Produktes oder Dienstleistung

§Wie ist der Ort der Leistungserstellung ausgestattet?

§Welche Maschinen finden Anwendung, welche Elektronik wird genutzt?

§Welche Gegenstände laden auf ein potentielles Image hoch?

§Entsteht ggf. ein Überimage, eine unausgewogene Darstellungsvariante?

§Können die Mitarbeiter die Ausstattung bedienen, ist die Ausstattung der Leistungserstellung dienlich?

§Ist die Ausstattung sicher?

10P im modernen (Immobilien-)Marketing

Im Jahr 2017 stand ich vor der großen Herausforderung für die Hochschule Fresenius einen Kurs im Marketing (inhaltlich) zu entwickeln. Ich war zuvor an der Entwicklung des Studiengangs zu Immobilienwirtschaft am Standort München beteiligt, und wir hatten gemeinsam nach Inhalten zu Marketing von Immobilien gesucht. Erstaunlicherweise war das Marketing, eine Disziplin, die ich ca. 20 Jahre zuvor in meinem Studium sehr intensiv kennen gelernt hatte, über das Produkt- und Dienstleistungsmarketing strukturell kaum hinausgewachsen. Tatsächlich fehlten Informationen zu modernen Methoden, digitalen Ansätzen und der Vernetzung im (Immobilien-)Marketing. Das war für mich eine sehr spannende Aufgabe. Meinen Marketingschwerpunkter aus meinem eigenen Studium weiter entwickeln zu können, empfand ich als bedeutete Chance zur Impulssetzung im Marketing, vor allen Dingen im Marketing für Immobilien und Immobiliendienstleistungen.

Meine neue Vorlesung sollte sich intensiver mit den digitalen Plattformen und ihrer Bedeutung für das Marketing beschäftigen sowie die Menschen und Kommunikationsfunktionen in dieser neuen Zeit in den Blick nehmen. Ebenso sollte die Vernetzung sowohl der Kommunikation als auch der modernen Welt eine bedeutende Rolle spielen. Schließlich sind aus meinen Studien drei weitere P hervorgegangen, die das moderne Marketing für Immobilien zusammen mit den bereits verfügbaren P für Konsumprodukte und Dienstleistungen besser beschreiben und den Studierenden ein Toolset aufzeigen können, dass bei modernem Marketing und zukunftsfähiger Strategiebildung bzw. Führung nicht vernachlässigt werden darf.

Platforms (Medienkompetenz)

§Hat der Anbieter Medienkompetenz?

§Welche Medien werden (kontinuierlich) genutzt?

§Ist die Mediennutzung sinnvoll, bringt sie Vorteile?

§Hat der Kunde innerhalb der Medien ein Mitspracherecht bzw. behält er die Hoheit über seine Daten?

(new) Professionals (new) (Leadershipkompetenz)

§Ist der Unternehmer (m/w/d) ein Leader?

§Wie ist die Leaderrolle ausgestaltet?

§Hat der Kunde Vorteile aus der Leadershipposition?

§Ist der Unternehmer selbst Vorbild oder nutzt er (professionelle) Vorbilder (Unternehmensbotschafter)?

§Was gestaltet der Leader, hat er eine positive Wirkung?

Partnerships (Medienkompetenz)

§Hat das Unternehmen Netzwerkkompetenz?

§Denkt das Unternehmen vernetzt und kann es das eigene Netzwerk oder andere Netzwerke nutzen?

§Was ist der Kundenvorteil dieser Netzwerkkompetenz?

§Gibt es Risiken im Netzwerkzugang oder bei der Netzwerknutzung?

§Ist das Netzwerk ausbaubar oder sogar für den Kunden zugänglich?

tbd schließlich noch zwei sehr wichtige Ergänzungen

mit Blick auf die Nachhaltigkeitsorientierung der modernen Volkswirtschaften kann SM Marketing kein Produkt mehr geben. Vielmehr ist der Zusatzsystem Product allein zielführend, denn auch solche Kunden, die sich nicht an der Nachhaltigkeit orientieren, werden nachhaltige Produkte im Vergleich zu anderen Produkten regelmäßig vorziehen. Schließlich handelt es sich bei der Nachhaltigkeit nicht mehr um eine kann Eigenschaft eines Produktes, sondern vielmehr um eine Muss-eigenschaft.

die Übersetzungen der ersten 7P beinhalten jeweils den Zusatzpolitik. Mit Politik ist gemeint, dass sich im Marketing mit bestimmten Methoden Eigene Vorstellungen und Ziele umsetzen lassen. Diese Logik im Marketing wird bei den neuen 3P insofern inhaltlich überholt, dass ich nicht mehr von Politik, sondern von Kompetenzen spreche. Gemeint ist damit, dass es um Fähigkeiten geht, die man nicht zur einseitigen Durchsetzung von Wünschen und Zielen verwenden kann, etwa vergleichbar mit dem Politik Ansatz, sondern dass es bei den Kompetenzen um deren zielgerichtete, vernetzte, langfristige und fein abgestimmte Vorgehensweisen handelt, die schließlich zum Erfolg führen können.